Som sælger er det væsentligt at kende til teorien om kognitiv dissonans. Kendskab til kognitiv dissonans kan medvirke til, at du i mødet med kunden imødegår kundens syn på sig selv. Det er et værktøj i sælgerens præsentationspsykologi. Det handler om, at kunden har tendens til at føle ubehag ved at handle i uoverensstemmelse med deres syn på sig selv og sin omverden. Teorien om kognitiv dissonans er ’modstridende relation mellem kognitive elementer’ af Leon Festinger.
Anvendelse af kognitiv dissonans kræver, at du som sælger skal få kunden til at acceptere det selvbillede, som passer til det udfald, som du ønsker i salgsdialogen: ”Det er også skidt, når man går på kompromis med kvaliteten blot for at spare penge her og nu – alle ved jo, at det er dyrest på længere sigt”. På denne mpde får du delaccept fra kunden på din påstand, hvis ønsket har været om at vælge et produkt af god kvalitet. Derefter kan du præsentere en løsning for kunden, som er dyrere end den oprindelige, og begrundelsen skal ligge på selve kvaliteten af produktet, idet det er dette, som kunden kan have givet dig ret i, at man netop ikke skal gå på kompromis med.